Chegam mensagens pelo Instagram, telefonemas e formulários do site. Há trabalho a entrar, mas quando perguntas de onde vieram os melhores clientes, a resposta já não é tão clara. Para muitas PME, é aqui que fica difícil decidir onde investir o próximo mês.
Medir pedidos de orçamento por canal ajuda-te a perceber que ações estão a trazer oportunidades para o negócio. Podes começar com uma folha de cálculo e um registo consistente. Depois, acrescentas a medição do site, sem perder de vista o que acontece entre o primeiro contacto e a venda.
O objetivo é simples: ter informação suficiente para decidir, em vez de distribuir o orçamento por hábito.
1. Define o que vais contar como pedido de orçamento
Um clique num anúncio, uma mensagem e um pedido de orçamento são coisas diferentes. Se contares tudo da mesma forma, os resultados parecem melhores do que realmente são.
Antes de medir, combina estas definições com quem atende os clientes:
- Contacto recebido: uma pessoa envia uma mensagem, telefona ou preenche o formulário.
- Pedido de orçamento: procura informação ou uma proposta para um serviço que prestas.
- Pedido qualificado: encaixa no teu serviço, na zona onde trabalhas e nas condições que consegues oferecer.
- Venda: o cliente aceita a proposta, de acordo com o critério que definiste para o teu negócio.
Por exemplo, numa empresa de remodelações, uma mensagem a perguntar se trabalham em Coimbra é um contacto. Um pedido com localização, tipo de obra e prazo já permite avaliar uma oportunidade. Este exemplo é ilustrativo: os critérios devem adaptar-se à tua empresa.
Conta cada oportunidade uma vez. Se a mesma pessoa enviar um formulário e depois telefonar sobre a mesma obra, atualiza o registo existente.
2. Separa a origem do cliente do meio de contacto
O cliente pode encontrar-te no Google e pedir orçamento pelo WhatsApp. Neste caso, Google é a origem conhecida; WhatsApp é o meio de contacto. São duas informações úteis, mas respondem a perguntas diferentes.
Cria um registo com os seguintes campos:
- Data de entrada e referência interna da oportunidade.
- Origem conhecida: pesquisa Google, anúncio, Instagram, newsletter, recomendação ou desconhecida.
- Meio de contacto: formulário, telefone, email, WhatsApp ou mensagem nas redes sociais.
- Serviço procurado e indicação de pedido qualificado.
- Estado: por responder, proposta enviada, aceite ou perdido.
- Valor da proposta e valor da venda, quando existirem.
Durante a conversa, pergunta de forma natural: “Como chegaste até nós?”. Se a pessoa disser apenas “vi na internet”, regista isso sem adivinhar. É preferível ter uma origem desconhecida do que atribuir pedidos ao canal errado.
Se estás a trabalhar a captação nas redes sociais, o nosso artigo sobre como gerar pedidos de orçamento através das redes sociais ajuda-te a ligar o conteúdo ao próximo passo do cliente.
3. Usa os links das campanhas para perceber o percurso
Quando partilhas uma campanha por email ou nas redes sociais, podes acrescentar etiquetas ao link. São os parâmetros UTM: identificam a origem, o meio e a campanha. A documentação do Google sobre URLs de campanha explica como estes dados aparecem nos relatórios de aquisição do Analytics.
Num exemplo ilustrativo de uma newsletter, as etiquetas poderiam ser:
- utm_source=newsletter — identifica a origem.
- utm_medium=email — identifica o meio.
- utm_campaign=remodelacoes_outubro — identifica a campanha.
Escolhe nomes simples e mantém a mesma grafia, de preferência em minúsculas. Não coloques nomes de clientes, emails ou números de telefone nestas etiquetas.
Os links etiquetados ajudam a analisar visitas, mas não provam, por si só, que recebeste um pedido. Para associares a campanha ao formulário recebido, é necessário configurar essa ligação no site e confirmar que funciona. Se ainda não tens essa configuração, mantém o registo manual.
Mede o envio concluído, não apenas o clique
Um clique em “Pedir orçamento” pode terminar num formulário abandonado. E clicar no botão do WhatsApp não significa que a mensagem foi enviada.
No Google Analytics, o evento recomendado generate_lead pode representar um pedido de informações. Precisa de configuração: não assumas que já está a funcionar. No caso de um formulário, faz sentido registá-lo após a confirmação de envio bem-sucedido.
Testa o percurso em computador e telemóvel. Confirma que o pedido chega à empresa e que o evento é registado uma única vez. Analisa cliques de contacto separadamente dos pedidos efetivamente recebidos.
4. Compara a qualidade dos pedidos e o custo
Um canal pode trazer muitas mensagens e poucas propostas viáveis. Outro pode gerar menos contactos, mas mais clientes. Por isso, acompanha pedidos recebidos, pedidos qualificados e vendas.
Considera este exemplo, com valores totalmente fictícios: uma campanha custa 200 € e gera dez pedidos, dos quais quatro são qualificados. O custo por pedido é 20 €; o custo por pedido qualificado é 50 €. Se duas dessas oportunidades se tornarem clientes, o custo publicitário por cliente será 100 €.
Estes valores incluem apenas o investimento em anúncios. Para avaliar o custo total, acrescenta produção, gestão e outras despesas atribuíveis. Define sempre o que estás a incluir e usa o mesmo critério nas comparações.
Compara também oportunidades que tiveram tempo suficiente para receber proposta e tomar uma decisão. Se o teu ciclo de venda demora várias semanas, os pedidos de ontem ainda não dizem muito sobre as vendas que poderão gerar.
Para organizares estas despesas, consulta o guia sobre como definir o orçamento de marketing digital de uma PME.
5. Cria uma rotina curta de revisão
Reserva um momento por semana para atualizar os estados e confirmar se existem pedidos duplicados ou sem resposta. No final do mês, observa as tendências e escolhe uma melhoria concreta para testar.
Há pedidos pouco adequados? Revê a mensagem da campanha. Há propostas enviadas sem acompanhamento? Ajusta a resposta comercial. Há muitas visitas e poucos formulários recebidos? Verifica o percurso no site antes de aumentares o investimento.
Os relatórios nunca contam toda a história. Alguém pode ver um anúncio, receber uma recomendação e voltar dias depois através de uma pesquisa. A origem registada é uma pista; cruza-a com o que o cliente te diz e evita decisões definitivas com poucos pedidos.
Começa por medir bem aquilo que já tens. Com um registo consistente, torna-se mais fácil perceber onde há oportunidades e onde precisas de melhorar. Se queres organizar esta medição e ligar o marketing aos pedidos que chegam à tua empresa, fala com a Soler sobre o teu negócio.
